Kultur / Life & Art 11.01.12

Beeinflussung auf allen Kanälen

Text: Simon Zöllner

Über die tagtägliche Berieselung durch Werbung
Sie begegnet uns ständig und überall - in Zeitungen, Radio, Fernsehen, im Internet und auf übergroßen Plakatwänden: die Reklame. back view hat sich auf die Suche gemacht, nach den Lenkern und Denkern der Werbung in Deutschland.

---

Deutschland ist eines der größten Konsumländer der Welt. Deutschland ist mit einem Gesamtvolumen von circa 18 Milliarden Euro aber auch der größte Werbemarkt in Europa und der viertgrößte weltweit. Kein Wunder also, dass wir im Alltag ständig auf Werbung treffen. Schließlich sollen die potentiellen Kunden zum Kauf von Waren angeregt werden.
Doch auch ein bestimmtes Bild eines Unternehmens soll dabei in der Öffentlichkeit präsentiert werden. Sabine Kloos, Marketing Director Kernmarken bei Coca-Cola Deutschland, meint dazu: „Werbung ist für Coca-Cola mehr als ein Kanal, um über Produkte und Neuigkeiten zu informieren. Für uns ist Werbung der Weg, um die emotionalen Werte unserer Marke für den Konsumenten erlebbar und sichtbar zu machen. Wir versprühen damit Lebensfreude und Optimismus, die den Verbraucher positiv inspirieren sollen".

Mehr als 12.000 Werbeagenturen arbeiten alleine in Deutschland dafür, dass die Werbung beim Kunden auch ankommt und möglichst erfolgreich angenommen wird. Die Agenturen erarbeiten zusammen mit den Auftraggebern ein Konzept, sodass bei möglichst vielen Kunden das Interesse durch die Werbung geweckt wird und das beworbene Produkt gekauft wird. Alleine die „Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation" in München erwirtschaftete 2007 einen Jahresumsatz von 108,7 Millionen Euro. Es gibt jedoch auch eine Form der Werbung, die die Firmen nichts kostet - von der sie langfristig aber leben: die Mundpropaganda.

Die Mundpropaganda ist die älteste Form der Werbung, doch auch zugleich die wichtigste und gefährlichste Art. Jemand, der unzufrieden mit einem Produkt ist, wird es nicht an andere weiterempfehlen. Im Gegenteil, er wird sogar davon abraten. Doch kann man sich sicher sein, dass derjenige auch seine eigene Meinung vertritt? Nein, kann man nicht. In Zeiten des Internets beschäftigen viele Firmen inzwischen Mitarbeiter, die den guten Ruf des Unternehmens im Netz bewahren sollen, wenn nötig mit gefälschten Produktempfehlungen.

Das Internet ist eine der größten Möglichkeiten für Werbung und, die laut einer aktuellen Studie im kommenden Jahr um 5,4 Prozent wachsen soll. Damit liegt die Internet-Werbung nur knapp hinter der TV-Werbung, die einen Anteil von 6,2 Prozent am Werbemarkt hat. Der Marktführer in diesem Bereich überrascht kaum: Es ist Google mit fast 50 Prozent. Kurz dahinter liegt schon Facebook, das sich wie viele andere Unternehmen, ausschließlich aus dem Verkauf von Werbeflächen auf ihrer Internetseite finanziert.

Im Bereich der TV-Werbung ist die Situation deutlich heterogener und es herrscht weniger Konkurrenz. Die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten finanzieren sich neben den Einnahmen aus den Rundfunkgebühren zu einem Teil auch durch Werbung. Bei den privaten Stationen hingegen stammt der überwiegende Teil der Einnahmen aus der Vermietung von Sendezeiten für Werbung.
Vorreiter ist hier - ebenfalls wenig überraschend: die Pro Sieben - Sat1 Gruppe mit ihren zahlreichen Sendern. Neben der sogenannten Unterbrecherwerbung spielen inzwischen auch das Programmsponsoring, Split-Screen-Werbung oder Kurzunterbrechungen mit nur einem Spot eine immer wichtigere Rolle. Diese neuen Formen der Werbung werden jedoch überwiegend von kapitalstarken Firmen gebucht und bieten dadurch Exklusivität.

Der Anteil der Werbung in den klassischen Printmedien am Werbemarkt sinkt im Gegensatz zu den neuen Werbeformen kontinuierlich ab. Einige Zeitungen kämpfen inzwischen schon mit gestiegenen Kosten in Verbindung mit sinkenden Werbeeinnahmen. Andere hingegen experimentieren bereits mit dem neuen Medium Internet und versuchen neue Vertriebsmodelle.
Die klassische Printwerbung ist und bleibt jedoch starr. Man benötigt neue Ideen, damit Kunden mit der Werbung interagieren, an beworbenen Aktionen teilnehmen oder Produkte kaufen. Teilweise wird hier also eine Kombination aus klassischer Print-Werbung und neuen Werbeformen eingesetzt.

Alles in allem ist der deutsche Werbemarkt ein Markt mit Zukunft. Neue Ideen, auf den Kunden zugeschnittene und diskrete Werbung und neue Medien ebnen den Weg für weiteren Erfolg. Was bleibt, ist jedoch die Tatsache, dass das Unternehmen mit den meisten Investitionen auch den meisten Werbeerfolg haben wird. Und Erfolg wird nun mal an der Beeinflussung der Konsumenten gemessen. Wer gut sein will, muss manipulieren und lenken.


TITELTHEMA: "WER LENKT DEUTSCHLAND"
Über die Macht der Medien
Die Rolle und Funktion des Bundespräsidenten
Wie soziale Netzwerke uns täglich lenken
Über die Märkte und die Wirtschaft
Über den täglichen Kampf am und um den Briefkasten

(Text: Simon Zöllner)